Strategi penetapan harga

BAB 14
MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan: unsur- unsur lainnya menghasilkan biaya, Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri- ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebuah produk yang dirancang dan dipasarkan dengan bik menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Perhatikan Whirpool.
Memahami Penetapan Harga
Penetapan harga adalah suatu unsur pokok dalam perumusan strategi pemasaran dan apabila situasi persaingan berubah dengan berbagai tahapan dalam siklus kehidupan produk, maka kebebasan penetapan harga oleh manajemen perusahaan relatif juga akan berubah. Para pemasar berusaha mencapai sasaran- sasaran penetapan harga jangka panjang melalui kebijakan- kebijakan harga dan strategi- strategi penetapan harga.
Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
Perancangan dan penerapan strategi penetapan harga secara efektif menuntut satu pemahaman menyeluruh tetang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematik terhadap penetapan, penyesuaian, dan perubahan harga.
Penetapan Harga dan Psikologi Konsumen
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memahami harga dan apa yang mereka anggap harga aktual sekarang bukan hargayang ditetapkan pelanggan. Harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Tiga topic kunci harga rujukan, kesimpulan harga mutu, dan tujuan harga.
Harga Rujukan
Pemikiran mengenai harga rujukan juga idorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukkan bahwa produk itu diberi harga jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing.

Tabel 14.1 Kemunginan Harga Rujukan Konsumen

 “Harga yang adil” (berapa harga seharusnya)
 Harga Umum
 Harga yang Lalu
 Harga Batas Atas (harga reservasi atau beberapa yang paling banyak dibayarkan konsumen)
 Harga Batas Bawah (harga ambang bawah atau harga yang paling kecil yang akan dibayar konsumen)
 Harga Pesaing
 Harga Masa Depan yang Diharapkan
 Harga Berdiskon Biasa
Sumber: Diadaptasikan dari Russell S. Winer, “Behavioral Perpectives on princing: Buyers’ Subjective Perceptions of Prince Revisited,” dalam Issue in Princing Theory and Research, diedit oleh Timothy Devinney (Lexington, MA: Lexington Books, 1988), hlm. 35-57

Kesimpulan Harga- Mutu

Tabel 14.2 menunjukkan bagaimana persepsi konsumen tentang mobil dapat berbeda dari realitas. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga berfungsi sebagai sinyal mutu.
Tabel 14.2 Persepsi versus Realitas Konsumen untuk Mobil

Wall Street firm Morgan Stanley menggunakan JD Power and Associates’ 2003 Vehincle Dependability Study, yang menelusuri keandalan selama tiga tahun, dan CNW Market Research’s Perceived Quality Survey untuk menemukan erek mobil mana yang potensial dihargai terlalu tinggi dan dihargai terlalu rendah.
Dihargai Terlalu Tinggi: Merek- merek yang persentase mutu- anggapannya lebih tinggi dari mutu- actual
Land Rover 75,3%
Kia 66,6%
Volkswagen 58,3%
Volvo 35,0%
Mercedes 34,2%
Dihargai Terlalu Rendah: Merek- merek yang persentase mutu- aktualnya lebih tinggi dari mutu-anggapan.
Mercury 42,3%
Infiniti 34,1%
Buick 29,7%
Lincoln 25,3%
Chrysler 20,8%
Sumber: David Klley, “U. S. Automakers Get a Bum Rap, “USA Today, 15 Januari 2004, hlm. 85.

Petunjuk Harga
Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif.
Kapan menggunakan Petunjuk Harga
Petunjuk penetapan harga, seperti tanda- tanda penjualan dan harga berakhir pada angka 9, menjadi kurang efektif ketika semakin benyak digunakan. Anderson dan Simester menegaskan bahwa petunjuk- petunjuk itu harus digunakan secara bijaksana pada barang- barang dimana pengetahuan harga konsumen mungkin jelek. Mereka menyebutkan contoh- contoh berikut:
1. Pelanggan jarang membeli barang itu.
2. Pelanggan baru.
3. Rancangan produk bervariasi terus.
4. Harga berubah sesuai musim.
5. Mutu dan ukuran bervariasi di toko- toko.
Sumber: Diadaptasi dari Eric Anderson dan Duncan Simester, “Mind Your Pricing Cues.” Harvard Business Review (Septermber 2003): 96- 103

Menetapkan Harga
Perusahaan tersebut harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Kita akan menguraikan prosedur enam langkah: (1) memilih tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3) memperkirakan biaya; (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing; (5) memilih metode penetapan harga; dan (6) memilih harga akhir.
Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga
Pertama- tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah- ubah.
Laba Maksimum Sekarang
Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yan terkait dengan harga alternative dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan tersebut yakin volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan bala jangka panjang yang lebih tinggi. Kondisi- kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhsn pasar. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaan produksi; dan (3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah pesaingan.
Menguasai Pasar Secara Maksimum
Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.
Kepemimpinan Mutu Produk
Produk- produk atau jasa yang berciriikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dapat dirasakan, dengan harga cukup tinggi yang tidak diluar jangkauan konsumen.
Tujuan Lain
Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dana bantan pemerintahan untuk menutupi biaya selebihnya.

Gbr, 14.2 Permintaan Inelastis dan Elastis










Langkah 2: Menentukan Permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan hrga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya.
Kepekaan Harga
Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atu sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagaian kecil dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan perbaiki produk sepanjang masa pakainya.

Tabel 14.3 Faktor- faktor yang Menyebabkan Kecilnya Kepekaan Harga

 Produk tersebut lebih unik.
 Pembeli kurang sadar akan produk pengganti
 Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti
 Pengeluaran tersebut hanyalah sebagian kecil dari pendapatan total pembeli
 Pengeluaran tersebut masih dianggap kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
 Sebagaian biaya tersebut ditanggungkan pihak lain.
 Produk tersebut digunakan bersama asset yang telah dibeli sebelumnya.
 Produk tersebut dianggap memiliki mutu, gengsi, atau ekslusivitas yang lebih tinggi.
 Pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.
Sumber: Diadaptasi dari Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Princing, 3rd ed. (upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), Bab 4

Memperkirakan Kurva Permintaan
Sebagaian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaanya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda- beda.
 Analisis statistical atas harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor- faktor lain secara statistic untuk memperkirakan hubungan- hubungan nya.
 Eksperimen harga. Bennett dan Wilkinson secara sistematis membedakan harga bebebrapa produk yang dijual ditoko diskon dan mengamati hasilnya. Pendekatan alternatifnya adalah mengenakan berbagai harga yang berbeda diwilayah yang serupa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan.
 Survei
Elastisitas Harga Permintaan
Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi- kondisi berikut: (1) Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang penggati atau pesaing; (2) Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut; (3) Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya; (4) Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Jika permintaan bersifat elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan total penerimaan yang lebih besar. Hal ini masuk akal sejauh biaya untuk memproduksi dan menjual lebih banyak unit tidak naik lebih daripada yang semestinya.
Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan tersebut ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya. Namun, ketika perusahaan menetapkan harga produk untuk menutup biaya seluruhnya, hasil bersih tidak selalu mempu menghasilkan laba.
Jenis Biaya Tingkat Produksi
Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya- biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman gaji, dan lain- lainnya, berapa pun keluarannya.
Biaya varibel (variable cost) langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi. Misalnya, masing- masing kalkulator saku yang diproduksi Texas Instruments melibatkan biaya plastik, chip mikroprosesor, pengemasan, dan sejenisnya. Biaya- biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi. Biaya- biaya itu disebut variable karena jumlah totalnya berubah- ubah sesuai jumlah unit yang diproduksi.
Biaya total (total cost) terdiri atas jumlah biaya tetap dengan biaya variable untuk setiap tingkat produksi tertentu. Biaya rata- rata (average cost) adalah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut. Biaya ini sama dengan biaya total dibagi produksi. Manajemen ingin mengenakan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu.
Produksi yang Terakumulasi
Gbr 14. 4 Biaya per unit sebagai Fungsi dari Produksi yang Terakumulasi: Kurva Pengalaman











Akunting Biaya Berdasarkan Aktivitas
Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activy based cost [ABC] accounting) alih- alih akuntansi biaya standar (standard cost accounting).
Penetapan Biaya Sasaran
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya juga berubah sebagai akibat dari upaya terpusat perancang, teknisi, dan agen pembelian untuk menguranginya melalui biaya sasaran (target costing).
Langkah 4: Menganalisi Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing
Perusahaan tersebut seharusnya pertama- tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat.
Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Dengan adanya ketiga C- jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor’s princes) perusahaan tersebut kini siap memilih harga. Gambar 14.5 meringkaskan ketiga pertimbangan utama dalam menetapkan harga. Biaya menentukan batas terendah harga tersebut. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik yang mengarahkan. Penilaian pelanggan tentang ciri- ciri produk yang unik menentukan batas tertinggi harga tersebut.

Gbr 14.5 Ketiga Model C untuk Penetapan Harga
Harga tinggi
(Tinggi mungkin ada permintaan dengan harga ini)
Harga tertinggi

Penilaian pelanggan tentang ciri- ciri produk yang unik

Titik yang mengarahkan

Harga pesaing dan subsitusi

Biaya

Harga terendah
Harga Rendah
(Tidak mungkin ada laba dengan harga ini)

Penetapan Harga Mark- Up
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan- perusahanaan konstruksi menyerahkan tender pekerjaan dengan memperkirakan biaya total proyek tersebut dan menambahkan mark- up standar untuk laba. Pengacara dan akuntan biasanya menetapkan harga dengan menambahkan mark- up standar pada waktu dan biaya mereka.
Penetapan Harga Sasaran Pengembalian
Dalam penetapan harga pengembalian sasaran (target return pricing), Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI- return on investment) yang dibidiknya.
Gbr 14.6 Bagan Titik- Impas untuk Menentukan Harga berdasarkan tingkat Pengembalian Sasaran dan Volume Impas









Penetapan Harga Persepsi Nilai
Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsur, seperti gambaran pembeli tentang kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan ciri- ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan harga diri. Lebih jauh, masing- masing calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda pada unsur- unsur yang berbeda ini, dengan akibat bahwa sebagian akan menjadi pembeli harga (price buyers), sebagian lainnya akan menjadi pembeli nilai (value buyers), dan sebagaian lainnya lagi akan menjadi pembeli yang setia (loyal buyers).
Penetapan Harga Nilai
Penetapan harga nilai bukanlah sekedar menetapkan harga yang lebih rendah; langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan- kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar.
Alasan yang paling penting mengapa pengecer menggunakan EDLP adalah bahwa penjualan dan promosi terus- menerus berbiaya mahal dan telah mengikis kepercayaan konsumen terhadap kredibilitas harga rak setiap hari.
Penetapan Harga Umum
Dalam penetapan harga umum (going- rate princing), perusahaan tersebt mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.
Penetapan Harga Tipe Lelang
Salah saut menfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas. Perusahaan- perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang berbeda- beda.
 Lelang Inggris (tawaran meningkat). Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual tersebut memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga tercapai harga tertinggi.
 Lelang Belanda (tawaran menurun). Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual.
 Lelang tawaran tertutup. Calon- calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran- tawaran lainnya.
Langkah 6: Memilih Harga Akhir
Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor- faktor tambahan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagai laba dan risiko, dan dampak terhadap pihak lain.
Dampak dari Kegiatan Pemasaran Lain
Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya dengan pesaing.
 Merek yang mempunyai mutu relatif rata- rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal.
 Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi.
 Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap- tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus selaras dengan kebijakan- kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalty penetapan harga dalam keadaan tertentu. Tujuannya adalah untuk memastikan agar wiraniaga menyebutkan harga yang masuk akal bagi perusahaan dan menguntungkan bagi perusahaan tersebut.
Penetapan Harga Berbagai Laba dan Risiko
Dampak Harga Terhadap Pihak Lain

Menyesuaikan Harga
Srategi penyasuaian harga: penetapan harga geografis (geographical pricing), diskon dan potongan harga (price discount and allowances), penetapan harga dan penetapan harga bauran produk (product- mix princing).
Penetapan Harga Geografis
Memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda dilokasi dan Negara berbeda.
 Barter
 Kesepakatan kompensasi
 Persetujuan beli kembali
 Imbal beli
Diskon dan Potongan Harga
Menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diliar musim.
Tabel 14.4 Diskon dan Potongan Harga

Diskon Tunai: Penurunan harga bagi pembeli yang segera membeyar tagihan. Contoh yang lazim adalah, “2/10, neto 30” yang berarti bahwa pembayaran akan jatuh tempo dalam 30 hari dan bahwa pembeli tersebut dapat mengurangkan 2 persen dengan membeyar tagihan tersebut dalam 10 hari.
Diskon Kualintas: Penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah besar. Contoh yang lazim adalah, “$10 per unit dibawah 100 unit; $9 per unit untuk 100 unit atau lebih.” Diskon tersebut tidak boleh melebihi penghematan biaya yang diperoleh penjual. Diskon tersebut dapat ditawarkan untuk masing- masing pesanan yang dilakukan atau untuk jumlag unit yang dipesan selama kunun waktu tertentu.
Diskon Fungsional: Diskon (juga disebut diskon dagang [trade discount]), ditawarkan produsen kepada anggota- anggota saluran perdagang jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, atau melakukan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam masing- masing saluran.
Diskon Musim: Penurunan harga untuk orang yang membeli barang atau jasa diluar musim. Hotel, motel, dan perusahaan penerbangan menawarkan diskon musim pada masa- masa penjualan yang lambat.
Potongan Harga: Pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh partisipasi penjual ulang (reseller) dalam program khusus. Potongan harga tukar tambah (trade- in allowance) diberikan kepada orang yang mengembalikan barang lama ketika membeli barang yang batu. Potongan harga promosi (promotional allowance) memberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam program pengiklanlan dan dukungan penjualan.

Penetapan Harga Promosi
 Penetapan harga pemimpin- rugi (loss-leader princing).
 Penetapan harga peristiwa khusus (special event princing).
 Rabat tunai (cash rebate)
 Pembiayaan bunga rendah (low interest financing).
 Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).
 Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).
 Diskon psikologis (psichological discounting).
Penetapan Harga Diskriminatif
Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.
 Penetapan harga segmen- pelanggan (customer- segment princing).
 Penetapan harga bentuk- produk (product- form princing).
 Penetapan harga citra (image princing).
 Penetapan harga saluran (channel princing).
 Penetapan harga lokasi (location princing).
 Penetapan harga waktu (time princing).

Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga
Memulai Penurunan Harga
Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
 Jebakan mutu rendah.
 Jebakan pangsa pasar rapuh.
 Jebakan dompet tipis.
Memulai Kenaikan Harga
Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan margin laba dan mengakibatkan perisahaan menaikkan harga berkali- kali.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Harga dapat dinaikkan dengan cara- cara berikut.
 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation princing).
 Klausula escalator (escalator clause)
 Pemisahan bagian (unbundling).
 Pengurangan diskon.
Reaksi Terhadap Perubahan Harga
Reaksi pelanggan
Reaksi pesaing
Mengantisipasi reaksi- reaksi pesaing? Salah satu caranya adalah menganggap bahwa pesaing tersebut bereaksi dengan cara tertentu terhadap perubahan harga. Cara lainnya adalah menganggap bahwa pesaing tersebut menerima masing- masing perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi sesuai dengan kepentingannya sendiri pada saat itu.
Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
Dalam pasar produk yang tidak homogeny, suatu perusahaan memiliki keleluasan yang lebih besar. Perusahaan tersebut perlu mempertimbangkan hal- hal berikut:
(1) Mengapa pesaing tersebut mengubahnya?
(2) Apakah pesaing tersebut berencana melakukan perubahan harga tersebut sementara atau permanen?
(3) Apa yang terjadi terhadap pangsa pasar dan laba perusahaan tersebut jika perusahaan itu tidak menanggapinya?
(4) Seperti apakah kemungkinan tanggapan pesaing tersebut dan perusahaan- perusahaan lainnya terhadap setiap kemungkinan reaksi?
Dapat menanggapinya dengan beberapa cara:
 Mempertahankan harga.
 Mempertahankan harga dan menambah nilai.
 Menurunkan harga.
 Menaikkan harga dan meningkatkan mutu.
 Meluncurkan lini penyerang berharga murah.


Gbr. 14.7 Program Reaksi Pasar untuk Menanggapi Penurunan Harga Pesaing